ミニストップがソフトクリームで勝負する理由

https://news.yahoo.co.jp/articles/66b0f2d7d093de2a4f4b4af7e2d89f84f963babd?page=1

全国に5万5000店舗が展開し、すでに“飽和状態”を通りすぎているともされるコンビニ業界。
女性の社会進出、少子高齢化、世帯人数の減少などを背景に店舗数・売り上げともに伸ばしてきたが、
2019年12月末、ついに店舗数が減少に転じた。人口減少からくる客数の伸び悩み、
人件費の高騰などもコンビニ業界のマイナス要因として挙げられる。

「ドミナント戦略」と言われた店舗数を増やしてコストダウン、売り上げアップを狙うビジネスモデルは
過去のものとなりつつあるようだ。

■ソフトクリーム専門店を立ち上げたミニストップ

そんな中、業界では4位のミニストップが、ブランド戦略に打って出た。ミニストップといえば、
ソフトクリームやオリジナルスイーツ“ハロハロ”などをはじめとする店内加工フードのイメージが強い。
そうした一般に定着したカラーを最大限に活用するためか、このたび、新業態としてソフトクリーム専門店
「ミニソフ」を立ち上げたのだ。

現在、新宿、吉祥寺など都内近郊を始め、京都、名古屋、大阪など11店舗を出店(8月28日時点)。
4月8日に発表されたニュースリリースでは早期に100店舗出店を目標として掲げていたが、
新型コロナウイルス感染症の影響で、出店スピードはややダウンしている。

新業態立ち上げの理由について、同社ミニソフ事業を担当する渡邊大吾氏に聞いた。

「これまでも、店内加工フードの専門店はアイデアとして社内で出ていました。しかしとくにきっかけもなく、
都度立ち消えになっていたところです。そこへ、今年5月が40周年にあたり、ではわれわれは
何をするかということになった。CVSのほかにも柱となる事業を、ということになり、満を持して
新しい事業部を立ち上げた、というのが経緯です」(ミニストップ　ソフトクリーム事業本部の渡邊氏)

同社のCVS事業、前年7月から開始した「おにぎり100円」などのプロモーション企画が牽引し9～2月の
2019年下期としては前年比プラスに。2020年2月期としては、1934億3900万円で前年比94.2％の売り上げを計上した。

出店については採算の見直しを行い、この1年で237店舗を閉店。一方で採算性の高い店舗や
ミニソフの出店を進めて、現在1997店舗となっている。ミニソフの立ち上げは、CVS事業とも絡んだ、
大きな戦略の中に位置づけられていることがわかる。

ただ、ブランディングの意味合いは、同社としては当初あまり意識していなかったようだ。
実際、2018年7月から埼玉の越谷レイクタウンで行われたソフトクリーム専門店の試験運用時は、
あえてミニストップのカラーを排除したという。

「ミニストップの運営であることが、プラスになるのかマイナスになるのか、当初はつかめていませんでした。
価格もコンビニよりアップしていましたので、専門店らしさを全面的に押し出した店舗デザインにしていました」(渡邊氏)

しかし結果としては、ブランドとしての特徴がはっきりしなくなってしまったようだ。
こうした課題を1つひとつ見直してオープンしたのが「ミニソフ」ということになる。
店名やロゴからもわかるように、ミニストップらしさを前面に押し出したほか、たくさんあったメニューを収斂。

「メニュー数が多いということは一見、お客様サービスのようですが、結局自分の好きなメニューを探したり、
迷ったり、というところでお客様のストレスになる面もあります。逆にメニューを絞り込むことによって、
1品1品の価値をアップしていく方法をとりました」(渡邊氏)

※以下、全文はソースで。

ミニストップ初のソフトクリーム専門店「ミニソフ」。写真は5月29日にオープンした吉祥寺サンロード店